Por Zitamar Arellano Trueba
Saltillo, Coahuila, 04/06/26 (Más).- Facebook se convirtió en una arena de gasto intenso durante la recta final de las campañas electorales de Coahuila, entre el 22 y el 28 de mayo: partidos, candidatos y perfiles políticos destinaron 2 millones 532 mil pesos a propaganda política en la plataforma, de acuerdo con registros de transparencia publicitaria de Meta.
El dato muestra que, en la última etapa de la competencia por el Congreso del Estado, la disputa electoral no sólo se libró en recorridos, bardas, lonas, mítines y propaganda utilitaria, sino también en el espacio digital personalizado de Facebook e Instagram, donde los mensajes pueden segmentarse por ubicación, intereses, edad y comportamiento de los usuarios.
De acuerdo con los registros revisados, Coahuila fue durante esa semana una de las entidades con mayor inversión política en Facebook, sólo por debajo de Nuevo León, donde se reportaron 3.2 millones de pesos en publicidad política durante el mismo periodo.
El mayor gasto visible en la plataforma correspondió a la página de PAN Coahuila, con 239 mil pesos. En segundo lugar apareció Movimiento Ciudadano, con 177 mil pesos; seguido por PT Coahuila, con 151 mil pesos, y Partido Verde Coahuila, con 140 mil pesos.
También apareció entre los principales anunciantes Jorge Álvarez Máynez, dirigente nacional de Movimiento Ciudadano, con 99 mil pesos en publicidad. Su presencia en el listado muestra que la pauta digital de una elección local no necesariamente se limita a candidaturas o dirigencias estatales, sino que puede involucrar perfiles nacionales que intervienen en la narrativa de campaña.
Entre candidaturas identificables, el gasto más alto fue el de Alfonso Danao de la Peña, candidato de Movimiento Ciudadano, con 77 mil pesos. Le siguieron tres candidaturas del PAN: Gerardo Aguado, con 61 mil pesos; Héctor Garza, con 56 mil pesos, y Thalía Peñaloza, con 51 mil pesos.
También figuró Antonio Flores, candidato de la coalición Morena-PT, con 55 mil pesos en publicidad política en Facebook durante la semana analizada.
La lectura inicial de los datos muestra una ofensiva digital fuerte del PAN en la recta final de las campañas, pues su página estatal fue la que más gasto concentró y varias de sus candidaturas aparecieron entre los perfiles con mayor inversión visible en la plataforma.
Movimiento Ciudadano también tuvo una presencia destacada, tanto por su página partidista como por candidaturas específicas y por la intervención de figuras nacionales. En el caso de PT Coahuila y Partido Verde, el gasto visible en Meta también los colocó entre los principales actores digitales de la semana.
En contraste, el PRI no apareció entre los 10 principales anunciantes visibles de Facebook durante ese periodo, pese a que en la contabilidad general del Sistema Integral de Fiscalización del INE la coalición PRI-UDC fue la que más gasto de campaña había reportado hasta el corte del 26 de mayo.
Esa diferencia no necesariamente implica contradicción. Los datos de Meta y los datos del INE miden gastos distintos. Meta exhibe lo que se pagó dentro de Facebook e Instagram por páginas, perfiles o anunciantes específicos. El INE, en cambio, concentra lo que partidos, coaliciones y candidaturas declaran en su contabilidad electoral como gasto de campaña.
Por eso, una página partidista estatal puede aparecer como gran anunciante en Facebook, mientras que en el SIF del INE el gasto puede estar distribuido de otra manera entre candidaturas, partidos, proveedores o rubros. También puede ocurrir que una campaña use más propaganda territorial, utilitarios o vía pública, y menos pauta visible en Facebook durante una semana específica.
En otras plataformas de redes sociales la posibilidad de revisión pública es más limitada. Google cuenta con un Centro de Transparencia de Anuncios para revisar publicidad difundida en sus servicios, incluidos Google y YouTube, pero no se localizó una base pública equivalente que permitiera atribuir con claridad gasto político a candidaturas de Coahuila en esta elección local.
TikTok, por su parte, mantiene una política que prohíbe la publicidad política pagada. Eso no significa que no exista contenido político, orgánico o de simpatizantes, pero sí impide usar la plataforma como una fuente pública comparable para medir gasto electoral pagado.
En el caso de X, la plataforma no ofrece actualmente una herramienta pública útil para medir gasto político local en México. Su archivo político disponible corresponde a procesos anteriores y no permite revisar de manera equivalente la campaña local de Coahuila.
Por eso, la fotografía más clara del gasto político digital en plataformas proviene de Meta.
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